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舆论引导艺术:领导干部如何面对媒体

来源:党建网    发布时间:2019-06-17

 

  书名:舆论引导艺术:领导干部如何面对媒体(全二册)

  作者:任贤良 著

  出版社:人民日报出版社

  出版日期:2019年5月

  ISBN 978-7-5115-5941-8

  内容介绍

  要纠正一条错误的新闻,至少要花7倍的力量!突发事件的舆论引导贵在“早”与“快”!中央、国家网信办原副主任任贤良将领导指挥、成功处理、跟踪研究的多起重大危机、群体性社会事件进行概括、总结、分析,指出了应对突发事件需掌握的3个重要时间点,列举了包括滴滴公司系列舆情、红黄蓝虐童事件在内的超50个重大热点焦点新闻,阐述了各级领导干部正确面对媒体、有效引导舆论的基本方法和步骤,介绍了必备的新闻理论知识,具有极强的指导性和操作性。

  作者介绍

  任贤良,河北平山人。南开大学政治经济学专业毕业,中央党校在职研究生学历,高级记者。出版了包括《最前沿:国家网信工作沉思录》在内的多部专著,多次加印、再版,广受好评。

  曾任:新华社陕西分社社长、党组书记;陕西省委宣传部副部长(其间挂职西安市委副书记),陕西省广播电影电视局局长、党组书记(期间当选第六、七、八届中国记协副主席),陕西省委宣传部常务副部长、省文明办主任;中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任,国家互联网信息办公室副主任。

  现任:全国人民代表大会社会建设委员会副主任委员,中国网络社会组织联合会会长。

   目 录

    上册

    再版前言

    第一章“顺风耳”与“千里眼”—新闻传媒事业及其发展

  第一节 试将新水煮新茶—新闻新解/005

  一、新闻的定义和特征

  二、事实是新闻的本源

  三、新闻与事实的关系

  四、新闻与信息的关系

  五、新闻与历史的关系

  六、新闻与宣传的关系

  第二节 道可道,非常道—新闻传播的形式/014

  一、口头传播

  二、文字传播

  三、广播传播

  四、电视传播

  五、多媒体传播

  第三节 生存还是毁灭—战争年代的新闻传播/025

  一、古代战争中的新闻传播

  典型案例:陈胜、吴广巧用舆论传播

  二、第一次国内革命战争时期的新闻传播

  三、第二次国内革命战争时期的新闻传播

  四、抗日战争时期的新闻传播

  五、解放战争时期的新闻传播

  典型案例:近代战争中的新闻舆论战

  第四节 舆论一律—计划经济时期的新闻传播/039

  一、计划经济时期新闻事业的发展

  二、计划经济时期新闻报道的成就

  三、计划经济时期新闻工作的失误

  第五节 百花齐放—改革开放中的新闻传播/046

  一、有力推动思想解放运动

  二、改革开放中的新闻工作

  三、恢复和加强了舆论监督

  四、新形势下新闻工作方针的确立

   第二章 忽如一夜春风来—新形势下新闻传播的新特点

  第一节 萝卜白菜各有所爱—社会意识多元化倾向/052

  一、关于是非观念问题

  典型案例:昆山宝马男砍人被反杀事件

  二、关于价值取向问题

  典型案例:关于国民党军官仵德厚的报道

  三、关于理想信念问题

  典型案例:一些影视剧存在的问题

  四、关于民族大义问题

  典型案例:剖析电影《色·戒》的社会影响

  第二节 为价值观而战—舆论斗争成为政治较量/064

  一、西方媒体伺机围攻中国的冷战思维没有改变

  二、国际传媒肆意美己丑我

  三、新闻传媒话语权之争愈演愈烈

  四、我国对舆论斗争重要性认识的深化

  五、实施国家公关战略,夺取新闻舆论斗争的主动权

  第三节 风起于青萍之末—正确引导舆论的作用/074

  一、深化改革遇到的矛盾

  二、制约发展的实际问题

  三、充分发挥媒体的作用

  第四节 衣带渐宽终不悔—新闻媒体的管理越来越开放/088

  一、“流动、交流、融合”—新闻生产全球化越来越明显

  二、“松动、开放、自由”—媒体管理政策越来越宽松

  三、“全面、灵活、突破”—新闻报道内容越来越进步

  第五节 乱花渐欲迷人眼—新闻报道界限/096

  一、跨国新闻采访报道—“我们也是受益者”

  二、跨省新闻采访报道—“资源共享实现多赢”

  典型案例:时政微视频刷屏朋友圈

  三、跨媒体新闻报道—“混合舆论场势不可当”

  典型案例:孙志刚事件

  第六节 黑马激起万里尘—新兴媒体异军突起/113

  一、认识新兴媒体的新特点

  二、重视新兴媒体的新挑战

  三、研究新兴媒体的新规律

  典型案例:红黄蓝幼儿园事件的涉军舆情

  典型案例:山西尾矿库特大溃坝事件中的洼地效应

  典型案例:滴滴公司系列舆情事件

  第三章 欲知朝中事,上山问野人—熟悉新闻和媒体

  第一节 要想知道梨子的滋味—了解新闻采编过程/140

  一、新闻媒体的新闻来源

  二、舆论监督报道的采编

  典型案例:从《焦点访谈》栏目看采编程序

  三、如何接待新闻采访团

  典型案例:A市接待新闻采访团失误案例

  第二节 好雨知时节—建立融洽的媒体公共关系/154

  一、社会公众拥有的权利

  二、表达权、知情权、参与权、监督权的相互关系

  三、社会公平正义的捍卫者:新闻媒体的职能

  四、政府如何确立与媒体的关系

  五、建立融洽的媒体关系是大势所趋

  典型案例:水门事件

  第三节 两岸猿声啼不住—如何建立高效的新闻发布机制/175

  一、主要领导干部必须真正重视

  二、主要领导干部必须转变观念

  三、主要领导干部必须真心鼓励

  四、主要领导干部必须切实支持

  五、主要领导干部必须直接参与

  典型案例:云南省省长回应旅游乱象

  第四节 塞翁失马,焉知祸福—如何搞好新闻发布工作/189

  一、新闻发布工作的基础和内容

  二、辩证认识正面事件与负面事件

  三、实现正面事件社会效益最大化

  典型案例:雷锋事迹的发现和推介

  四、如何避免正面事件形成负面效果

  典型案例:陕西华南虎照片事件新闻发布的反思

  典型案例:湖北神农架野人事件

  五、如何使负面事件产生意想不到的正面效果

  典型案例:平陆事件负面事件产生正面效果

  第五节 有心栽花花不开,无意插柳柳成荫—新闻发布的禁忌/220

  一、要提供尽可能丰富的材料

  典型案例:湖北石首事件带来的启示

  二、内容要科学巧妙

  典型案例:杞县新闻发布不科学造成群众集体外逃

  三、不能自相矛盾

  典型案例:杭州飙车案“70码”的尴尬

  典型案例:陕西凤翔县“血铅事件”新闻发布的失误

  四、给记者提问的机会

  典型案例:石家庄雷击塌房事件新闻发布会的不足

  下册

   第四章 问渠那得清如许—如何正确引导媒体

  第一节 有理不在声高—唱响更要唱好/002

  一、唱准是唱响的前提

  二、唱好是唱响的保证

  三、没有预见性就不会有主动性

  典型案例:习近平总书记与新兴媒体

  四、要争得主动,就必须精心策划、组织、部署

  第二节 多样与统一的和谐—引导都市类媒体和网络新媒体融入主旋律/014一、都市类媒体和网络新媒体—唱响主旋律的生力军

  二、都市类媒体承载—条条道路进万家

  三、解放思想、与时俱进,积极引导都市类报刊和网络新媒体加

  入主旋律大合唱

  第三节 通俗,但不能媚俗—及时清除低俗报道之源/023

  一、低俗报道的种种不良表现

  二、低俗之风产生的原因

  三、采取有效措施,抵制低俗之风

  第四节 媒体的“牛皮癣”—不良广告/037

  一、不良广告的具体体现

  二、指导新闻单位要坚持报道导向与广告导向相统一,自觉抵制

  各种不良广告

  三、采取有效措施,抵制不良广告,不断实现社会效益与经济效

  益的协调发展

  四、努力增强品牌意识,不断提高媒介自身品位

  五、关于新闻性广告的问题

  第五节 一枚硬币的两面—积极支持舆论监督/047

  一、开展新闻舆论监督要有正确的目的和出发点

  二、开展新闻舆论监督要正确选题,注重典型

  三、开展新闻舆论监督要实事求是,客观公正

  四、开展舆论监督要讲究艺术,把握好度

  五、开展舆论监督要注重效果,有始有终

  六、开展新闻舆论监督要寻求合作,争取支持

  七、开展新闻舆论监督要遵纪守法,恪守道德

   第五章 金杯银杯抵不过群众的口碑—如何正确引导舆论

  第一节 莫把杭州作汴州—消除认识上的误区/056

  一、通稿万能意识

  二、舆论一律意识

  三、讳疾忌医意识

  四、官僚主义意识

  典型案例:陕西横山官煤勾结事件

  第二节 民为贵,社稷次之—牢固树立以人为本意识/080

  一、以人为本是有效引导舆论之基

  二、统筹安排,重视舆论引导

  典型案例:小凤雅慈善事件真相大反转

  三、善待人民群众,避免危机事件

  四、站在人民一边处理复杂问题

  典型案例:北京丰台闹市抢孩子事件

  第三节 防民之口,甚于防川—坚决摒弃封堵思想/092

  一、新闻资源的不可封堵性

  二、封堵消息后果严重

  典型案例:“非典”事件

  典型案例:石家庄三鹿奶粉事件

  三、有效避免新闻群体事件

  典型案例:陕西省丹凤县徐梗荣案件

  四、负面事件中的舆论引导艺术

  典型案例:陕西省陈家山矿难舆论引导的启示

  第四节 宁吃鲜桃一口—及时抢占舆论先机/115

  一、新闻传播的首声效应

  二、新闻媒体的合声效应

  三、唱响主声部

  典型案例:“3·14”打砸抢烧事件的教训

  四、努力形成合声效应

  五、处处抢占舆论先机

  典型案例:西安交大一附院新生儿死亡事件的舆论掌控

  典型案例:河南省杞县群众集体外逃事件

  第五节 人生歧途的最大诱惑—彻底打消侥幸心理/136

  一、何谓侥幸心理

  典型案例:备受关注的云南“躲猫猫”事件

  二、刻意侥幸之弊

  典型案例:山西省襄汾县新塔矿业公司特大溃坝事故的教训

  三、善意侥幸之害

  典型案例:四川广元柑橘事件

  四、消极侥幸之祸

  典型案例:石家庄三鹿奶粉事件的教训

  五、勿以主观之心,揣度群众之腹

  六、积极开展负面事件新闻报道

   第六章 浓妆淡抹总相宜—如何正确面对媒体和记者

  第一节 成也媒体败也媒体—政党的媒体形象/164

  一、国外政党媒体形象塑造

  二、党的媒体形象探讨

  三、党的媒体形象塑造实践

  四、强化党的媒体形象建设的思考

  典型案例:苏共形象坍塌造成灾难性后果

  第二节 媒体是面聚焦镜—领导干部的媒体形象/188

  一、领导干部媒体形象的作用

  二、领导干部媒体形象的组成要素

  典型案例:国共之争中的组织形象和领导者形象

  典型案例:周恩来总理经典的媒体形象

  三、领导干部媒体形象的塑造

  四、领导干部的着装

  典型案例:领导干部着装的典范周恩来

  典型案例:人民代表习近平

  典型案例:温家宝总理在地震废墟上会见联合国秘书长

  第三节 画眉深浅入时无—如何面对记者采访/207

  一、新闻记者的属性

  二、领导干部如何面对记者

  典型案例:横山县委书记角色把握不当造成被动

  典型案例:郑州市规划局敌视记者的教训

  典型案例:“西电卡门事件”

  典型案例:宝鸡市有关干部面对媒体的不当言行引来非议

  典型案例:总理的回应

  典型案例:兰考县委书记面对记者行为失当的教训

  三、领导干部如何面对采访

  典型案例:温家宝总理的大家风范

  四、面对采访应注意的细节问题

  典型案例:温家宝总理巧用乘除法

  典型案例:我国著名的新闻照片泄密事件

  第四节 阳光是最好的防腐剂—正确面对舆论监督/237

  一、正确认识舆论监督

  二、舆论监督面临的问题

  三、关键在于政府与媒体良性互动

  四、适应在媒体注视下开展工作

  五、建立舆论监督合作机制

  六、积极对待舆论监督

  典型案例:陕西榆林市委成功处理负面事件

  七、正面纠正失实的报道

  典型案例:陕西洋县成功纠正严重失实报道

  八、正确面对舆论监督的根本

  第五节 并不多余的话—应当终结的一些不妥说法/253

  一、经不起推敲的语言

  二、论煽动群众和发动群众

  三、几个疑问

  参考文献/268

  部分内容

    第二节为价值观而战——舆论斗争成为政治较量(节选)

  从国际形势来看,影响世界和平发展的不稳定、不确定、不安全因素在增加。世界范围内各种文化和新闻、舆论的交流、交融、交锋日益频繁。西方发达国家凭借其经济、科技优势,通过各种渠道,加紧对我国实施新闻渗透战略,通过新闻宣传对我国实施西化、分化。特别是近年来,境外一些媒体借题发挥、蓄意炒作、抹黑中国;利用各种传播渠道,攻击我国政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度;插手我国人民内部矛盾和群体性事件,煽动所谓的“维权”运动,培植“政治异见人士”,千方百计与我争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。目前,各级领导干部大力提高引导舆论的能力,有效抵御西方意识形态的传播渗透的任务十分紧迫。西方不少别有用心的人很不情愿看到一个强大的中国崛起,他们借助国际舆论,不断抹黑中国。在奥运会前,先是炒作我国的食品安全问题、一些运动员要自带食品和水来中国参赛,后渲染北京的空气不达标、空气污染、要戴几层口罩来京等,还有中国人权、言论自由、网络管理等,无所不用其极,极尽抹黑之能事。怀着各种目的的5万多名记者蜂拥而至,蔚为壮观,大大超过了参赛运动员的数量,成为奥运史上“空前绝后”的一道奇特风景。可以说,许多媒体并不完全是来报道奥运赛事的,而是抱着一种好奇,或者说是抱着一种看笑话、挑毛病、找碴儿的目的而来。

   一、西方媒体伺机围攻中国的冷战思维没有改变

  长期以来,以美国为首的资本主义强国,一直试图主导整个国际社会。美国也成为西方媒体的意见领袖。自1949年以来,新中国一直是西方新闻媒体怀疑、敌视、丑化和围攻的对象。多年来,经过西方新闻媒体歪曲性的传播,中国在西方人的心目中,几乎成为一个被专制奴役、被饥饿困扰的人间魔窟;认为中国不仅威胁着现实世界,更威胁着“文明人们”真、善、美的观念与信仰。我国1960年前后的饥荒和一些政治运动,进一步强化了这种错误的形象。

  近年来,西方媒体对中国的冷战思维并没有结束。其围攻中国的形式主要有三种:一是寻找我国的“政治问题”;二是把经济问题政治化;三是把社会问题扩大化、政治化、民族化。

  通过不完全统计,西方媒体攻击中国的议题主要有8个,即台湾、西藏、新疆、天安门事件、法轮功、人权、食品安全和环境保护。针对这8个主要问题,西方媒体通常是有计划、有组织、相对集中地对我国实施舆论围攻。不难看出,这8大议题中,政治议题就占6个。其中,台湾问题、西藏问题、新疆问题、天安门事件更是西方津津乐道的4大“政治议题”。

  2009年1月28日,美国众议院外交事务委员会一致通过2009年度的优先审议议题,其中的重点就是瞄准中国的4大“政治议题”下手。该委员会指出:“今年是天安门事件20周年,是藏人反抗中国统治、发起暴动50周年,也是国会通过《与台湾关系法》30周年,外交事务委员会将关注相关纪念活动。”

  一份针对英国《泰晤士报》的研究,也证实了西方媒体严重的冷战思维。该报长期以来对中国政治的报道中,台湾问题成为其设置的主要议程,1989年政治风波也成为其反复炒作的事件。共产党成为被妖魔化的符号,该报将共产党描绘为专制者和独裁者。

  另外,中国“经济威胁论”也甚嚣尘上,并衍生出“中国贸易威胁论”“资源能源威胁论”“生态环境威胁论”“人民币汇率操纵论”“中国资本威胁论”等多个变种。

   二、国际传媒肆意美己丑我

  世界大国在崛起过程中有一个普遍规律,就是充分运用大众传媒手段,传播本国独特的文化,努力塑造和展示国家形象。以美国为首的西方国家,利用旗下强势的大众传媒和国际话语权,在千方百计美化自己的同时,对我国的形象进行了蓄意的扭曲和丑化。

  1997年,英国企业界在政府的支持下,发起了以“最酷的不列颠”为主题的英国形象国际宣传活动。1998年,日本政府提出了“文化立国”战略。法国也于提出了“文化欧洲”的设想,谋求建立欧洲文化共同体。

  早在1945年,美国政府就全面启动了树立良好国际形象的媒体传播战略,并很快取得了成功。国际传媒界普遍认为,到目前为止,美国大众传播成功地塑造了具有两重性的美国国家形象。第一,美国形象的内涵就是平等自由。人们一提到美国,自然就想到了平等自由;而说起平等自由,往往都会提到美国。第二,美国的价值观就是普世价值观。人们认为,美国的价值观超越了宗教、国家、民族。只有美国的普世价值观,才是放之四海而皆准的人类共同价值观,必须充分认识、完全接受和实践这种价值观,否则,就是一种落后和不开化的表现。如今,提到“平等、民主、自由、法治、人权”等美好境界,大多数人都会很自然地想到美国。

  在国际社会,我国大众传媒的声音一直处于弱势。在文化传播上,相比于西方国家,我国文化的影响力和辐射力主要局限在周边地区,如韩国、日本和部分东南亚国家出现了汉语热,一批海外“孔子学院”开始建立并发展。总体来看,我国的国家形象还不尽如人意。从客观上讲,西方敌对势力通过大众传媒,蓄意抹黑、恶意歪曲、传播失真是主要原因。但从主观上讲,也有我们大众传媒自身的原因。1988年,电影《红高粱》一举夺得第38届西柏林电影节最佳电影“金熊奖”。此后,《大红灯笼高高挂》等一大批反映我国几十年前个案、乡土气息浓厚的电影,正中西方观众下怀,其中塑造的形象,为中国的“传统”与“古老”定了格。“我爷爷”和“我奶奶”的故事,成为许多西方人心目中中国人的形象。在西方,“神秘、迷、故事”成为定性中国文化的常用语。

  不少西方人是通过奥运会的新闻报道,才开始改变中国一穷二白,中国人穿长袍、扎辫子的印象。

  三、新闻传媒话语权之争愈演愈烈

  总体来看,国家之间的公共关系,经历了对抗、宣传、说服三个时代。其中,新闻传媒领域一直处于最前沿,是最主要的战场之一。随着形势的发展,国家之间的关系发生了一些变化,表面上,由对抗转变为合作,转变为国家之间、围绕本国利益进行对话的行为。这些变化,只是形式上的变化,实质上没有改变。

  近年来,我国与西方一些国家之间的新闻舆论之争,虽然没有硝烟,但常常非常激烈。在新闻舆论斗争过程中,我国新闻战线,也大致经历了防御、相持和反攻三个阶段。这在2008年,表现得十分明显、非常具体。

  2008年拉萨“3·14”事件以前,我国的新闻舆论斗争基本可以说处于防御阶段,或者说处于被动挨打阶段。2008年4月1日,北京奥运圣火传递,标志我国的新闻舆论斗争进入了相持阶段。从2008年5月12日汶川大地震开始,标志着我国的新闻舆论传播形势进入了主动、反攻阶段。特别是2009年新疆“7·5”事件,更标志着我国新闻舆论传播基本进入了主动应对、有利反击的阶段。

  其中,拉萨“3·14”事件是一个沉重的话题。在事件早期,我们没有充分意识到新闻舆论的极端重要性,没有有效地引导、组织新闻媒体与达赖集团争夺国际舆论的主导权,更没有鼓励新闻媒体在第一时间发声,而是层层请示,各级都是被动地等待上级的指令,并迅速地把外国记者“请”出了拉萨。不仅如此,在拉萨“3·14”事件发生后两天,除新华社、中央电视台等中央权威媒体报道的消息,其他媒体集体失声,一片沉默。尽管事件背后是复杂的意识形态和民族宗教问题,但我们的媒体没能在第一时间客观真实地报道正在发生的事实,客观上,等于主动放弃了成为权威信息来源的资格,造成了流言四起、张冠李戴,甚至无中生有的歪曲性报道迅速充斥了国际舆论场,导致了西方主流媒体的联手,形成了“反华大合唱”,使我国的形象被进一步“妖魔化”。两天后,我们虽然花了很大力气,但很难彻底纠正。时至今日,法国、德国等一些西方国家首脑,依然顽固坚持支持、同情、会见、善待达赖,授予其荣誉公民称号等。

  奥运圣火传递更加凸显了话语权的重要性。我们认真分析,西方的新闻传播理念大致有三个:一是意识形态理念,实质上是冷战思维的延续;二是国家利益理念,始终坚持国家利益至上,认为中国的崛起必然会挤压和分割自己的利益;三是普世主义理念,也就是自我标榜的以人道主义为核心的理念,西方社会很在意人权、宗教、自由这些概念。

  2008年4月1日,北京奥运圣火开始在全球传递。在拉萨“3·14”事件的阴影下,伦敦、巴黎、旧金山等地,奥运圣火传递遭遇了抗议、示威与冲突等事件的严重干扰。同时,达赖集团和西方反华势力对我舆论攻击愈演愈烈,让我们措手不及。其议题主要集中在价值观层面,上讲天理,下讲人性。虽然他们所描述的事实充满漏洞,却很能俘获人心。

  相比之下,我国的对外新闻舆论,则更加注重以事实为论据,用事实说话。比如,在西藏问题上,遭到西方国家舆论围剿时,我们始终是被动地站在强势国际舆论场的边缘,十分无辜、非常委屈地强调数十年来西藏人民物质生活条件的改善、政治上当家做主等。尽管列举了大量事实,但由于价值取向的巨大差异,很难打动和说服西方受众,总是让人感到声音太小、气势太弱。

  经验表明,在跨文化传播过程中,确凿的事实常常被不同的价值观、意识形态偏见和民族情绪轻而易举地击垮、打败。也就是说,在新时期,新闻舆论斗争已成为政治较量最重要的形式。而在国际新闻舆论斗争中,我国在被动中使用列举事实的传统做法,遇到以不同文化理念为基础,由不同的价值观、意识形态偏见和民族情绪混合形成壁垒时,就像是“润物细无声”的春雨遇到了钢筋混凝土构筑的堡垒一样,其作用和威力是远远不够的。

  新形势下,国际新闻舆论斗争的核心战斗力构成要素是国家媒体强势传播而形成的国际话语权。国际话语权往往对构建国际社会秩序起着决定性作用。

  目前,我国虽然媒体众多,但规模都不大,实力也较弱。各地、各类媒体,都怀着各自的目的,在各自的区域内各自为战:往往是考虑自身利益多,考虑国家大局少;考虑眼前利益多,考虑长远利益少;算经济账多,算政治账少。

  我国是一个人口大国、地理大国。不少史学家和政治家都认为,近代的中国由于积贫积弱,所以,长期处于被动挨打的地位。为此,我们要一心一意抓经济,实现国富民强,摆脱被动挨打的地位。笔者认为,这种推论或观点不完全正确,贫穷、落后、弱小的国家不一定被动挨打,被动挨打的根本原因是不团结。只有不团结的国家,才会被动挨打。有些国家,或很穷,或很小,或很弱,但由于很团结,所以,多年来,从未挨过打;而有些国家,或国土面积很大,或军事实力很强,或很富裕,但由于不团结,所以,经常被欺凌。比如,伊拉克等国家,类似实例,不胜枚举。

  新闻舆论战也是如此。目前,我国的新闻媒体虽然规模小,国际影响也不大,但数量众多、人才济济,这是我们的优势。我们各地区的党委和领导干部,一定要加强对所属媒体的协调和整合,严格按照党中央及中宣部的指示和要求,使各类媒体紧密团结起来,凝聚成一只铁拳,党中央指向哪里,我们就打到哪里,就一定会攻无不克、无坚不摧,赢得新时期新闻舆论斗争的主动权。

来源:党建网 编辑:王威

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